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],  到底什么是中超聯賽的品牌?品牌價值又有多大?這個很難回答。   如果你把聯賽的標識圖案放出去,絕大部分中國人不知道這是什么東西,但它又切切實實是這個國家的第一職業體育聯賽。     轉播版權費用無疑是最有分量的品牌價值體現。版權購買方體奧動力給中超公司的費用,從最初的5年80億經重新談判后下降為10年110億,年均版權價值也就11億元人民幣。一個GDP排名世界第二的經濟體,其最好的職業聯賽一年版權費用只有11億。而NBA僅僅在大陸地區,一年版權費用就高達5億美元(35億元人民幣)。中國的第一職業聯賽,其價值看起來跟“第一”這個詞還不太相符。另一方面,這說明它的品牌形象還有巨大提升空間。這個品牌形象在某種程度上不取決于成績,而取決于經營。為了更清晰地了解中超品牌,南方都市報特意邀請50位對中國足球有透徹了解的人,來參與跟中超品牌識別度有關的調查。問卷的設置不追求面面俱到,但絕對權威,我們相信它具有非常大的參考性。調查結果所展示出來的中超品牌的問題,必不是虛構的問題,值得即將成立的中超聯盟和俱樂部注意。   中超的市場化程度依然較低   但凡品牌成熟的職業體育聯賽,它本身必然已上升到文化生活的高度。在我們的統計里,有56%的受訪者認為中超是足球聯賽,42%的受訪者認為它是一種足球文化或一個足球品牌。在這種情況下,不妨咬一下字眼,聯賽、文化、品牌存在些微的不同。可以理解為,更多的人認為中超目前還只是出于比賽階段,還沒上升到社會文化的高度。   如果我們把這50位資深人士的群體細分,會看到一點差異,62%的媒體人士只把中超看作“聯賽”,而69%的職業經理人把中超看作“文化或品牌”。這種差異或者可以總結出這么一個現象:俱樂部經營者不認為自己只是在參與構建比賽,而媒體的目光依然主要盯在比賽上。   坊間對中超聯賽的性質有諸多看法,

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因為行政部分的介入過深,管辦分離從未真正實現,也因為大撒金元的投資人幾乎把俱樂部的商業體系做成了封閉空間,所以“職業聯賽”身份要打引號。   調查結果顯示,48%的受訪者認可它是職業聯賽,46%的受訪者認為它是市場化程度很低的職業聯賽,而6%受訪者直接認為它是企業聯賽。換句話說,低于一半的人認為它是正常的職業聯賽。要注意的是,職業經理人里面,恰恰也是有46%認為中超是市場化程度很低的職業聯賽,這部分最有發言權的人算是為中超定性了。   一位俱樂部總經理分析說:“我認為中超在狹義上肯定是職業聯賽,球員、教練、俱樂部工作人員,甚至現在的裁判,都是全職在做這份工作,在這里掙得收入,大家做出比賽來給觀眾看,這肯定是職業聯賽。但我們更在乎它的市場化程度。市場化程度不高主要表現在管理方式和資金來源。你說管理,舉個簡單例子,球衣現在統一打包給一家品牌公司了,我看歐洲聯賽和日韓聯賽都不這么做。為什么不能讓更多運動品牌參與進來呢?有時候不能只考慮眼前的收益問題,更開放肯定有利于市場化。”   “另一個就是資金來源,所有俱樂部的開銷幾乎都來自俱樂部股東,而不是贊助商。可以說這幾年胸前廣告位置,最有價值的是恒大的,大家也看到了,那年有家汽車企業掛上去,又被單方面撤下來了,恒大寧愿賠錢也要撤下來。以前申花和國安的胸前廣告都是大品牌,現在也換成自己老板的廣告了。有人調侃這是企業聯賽你能怎么反駁?”該總經理說。   中超球衣開放了兩個廣告位置,胸口和單側袖標。有人認為中超應該開放更多廣告位讓商家參與。日本J聯賽的球衣開放了胸口、單側袖標、鎖骨、后背至少4處廣告位,南美聯賽往往更多。   廣州富力是一家各方面相對開放的俱樂部,但在胸前廣告位置上寸土不讓。俱樂部一位工作人員說:“老板是覺得胸前廣告位賣出去太便宜了,幾百萬一千萬,起不了多大作用,不如留給自己用。”2019賽季富力胸前廣告是“富力集團25周年”,下賽季可能會改成旗下某樓盤廣告。   有意思的是,把廣告位置留給自己的企業品牌,不代表不認可其價值,反而是非常在意。恒大最新的胸口廣告“恒馳”,字體之大讓人吃驚,它在足協規定的胸口廣告尺寸范圍內做到了極致。   老板們的做法沒有得到從業人員的認同。調查顯示,42%的受訪者認為最適合用來衡量中超品牌價值的是贊助商的參與熱情,只有26%的受訪者認為老板的凈投入更有參考價值,各有16%的受訪者最看重的是版權價格和球票收入。顯然這里面夾雜著理想和現實的碰撞。   把調查范圍縮小到13位職業經理人,從品牌價值角度出發,其中有6人更看重贊助商的參與感,有4人更看重老板的凈投入,只有1人看重球票收入。可能現今球票的收入讓他們太悲觀,之于俱樂部全年的開銷實在是九牛一毛。   中超門票收入最高的是廣州恒大,恒大財報顯示其2018年的門票收入是4123萬元。這個數據對小俱樂部而言絕對是天文數字,比如富力,這相當于他們2018賽季主力陣容里7位中國本土球員的年薪總和。不過富力自己的門票收入在越秀山場均1萬人左右上座率的情況下,不到400萬元人民幣,只有隊員唐淼年薪的一半。富力的門票收入才代表中超大多數球隊的門票收入水平。   品牌建設缺乏專業性和細節感   中國足協在2019年9月的一份工作報告顯示:2018賽季中超現場觀賽人數達到577.6萬人,場均2.4萬人,位列世界第6,僅次于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲級聯賽;國內電視觀眾達到3.37億人次,新媒體播放近20億人次,境外播出覆蓋全球96個國家和地區;中超還登上了亞足聯公布的亞洲聯賽積分榜榜首。   這些積極的數字確實很漂亮,但不會直接轉化為外界對中超聯賽的印象,比如真的認為它就是亞洲最好的聯賽。對于中超聯賽的感知,有一部分來自于它的競技水準。競技水準是一個很難短期提升的東西,而且中超的水準不可能真的達到世界第6。不過競技水準不能完全決定它的形象,以J聯賽為例,它的上座率和投入都不如中超,競技水準在世界范圍內也排不上號,卻很受歐美足壇認可。   一位經紀人評價說:“雖然投入不及中超,

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但J聯賽在世界范圍內的口碑在亞洲排第一位,這是它的軟硬件決定的。J聯賽給人的感受是非常職業,細節做得很好,中超在細節方面的差距還是很大。”   體奧動力在2015年9月以80億元的價格購買中超5年版權的時候,J聯賽每年的版權費用只有4億元人民幣左右。不過2017年開始,J聯賽賣出了10年2100億日元(相當于136億元人民幣)的高價,而體奧動力以中超政策不穩定影響聯賽水準為由,向中國足協提出修改合同的要求,最終合同變成10年110億元。由此J聯賽版權費用已經反超了中超。   不妨把上述經紀人所說的細節理解為“品牌建設”。轉播畫面是否好看?圍繞比賽的相關節目內容是否吸引人?球場看臺上那些橫幅上的字體有沒有美感?官方提供的數據資料是否齊全?贊助商權益體現是否正規?社交平臺上的信息傳遞是否專業?   中超的進步肯定是存在的,比如賽前發給媒體的首發名單,2019賽季開始已經印出了聯賽贊助商的標識,此前是沒有的。但日本聯賽早就這么做了。日本記者開賽前在媒體工作間可以拿到關于比賽雙方非常詳盡的紙質資料,這有助于他們做出更全面的報道和分析。中超還做不到這一點,因為中超聯賽過去這些年對數據根本不重視。   在“關于官方品牌建設和推廣工作哪方面還做得不錯”的問題里,24%的受訪者選擇了“社交平臺推廣”,

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26%的人選擇了“統一、聯動各俱樂部做相關品宣工作”,而有46%的人選擇了“幾乎沒有做得很好的”這一選項。13位職業經理人當中有4位選擇了“幾乎沒有做得很好的”這一選項,這很能說明一些問題。這組調查結果顯示,中超的品牌宣傳工作還不夠到位。   一位俱樂部總經理說:“就拿中超頒獎禮為例,我們能理解中超公司是想把頒獎禮搞得隆重正式一點,但首先你要在球場上頒啊。你看哪個國家聯賽球場上不頒獎?隨便舉個例子,你以后想找一張2019賽季廣州恒大捧杯慶祝的照片能不能找得到?找不到。往大了說,俱樂部和中超聯賽怎么方便去做宣傳?你拿什么素材去渲染那種奪冠的氛圍和情緒呢,怎么展現你的成功呢?”   “我們搞品牌建設思路不能太狹隘。當然這肯定不是中超公司品牌部能決定的東西。很多決策人自己沒有品牌營造的意識,下面的干活的人也不好干。”該職業經理人說。   據了解,中超公司品牌媒介部目前只有6個人,要負責新聞運行、品牌推廣、電視轉播、新媒體運營等好幾個板塊。中超聯賽這么大一個攤子,每個板塊有那么多事,6個人的規模顯然人手不足。以其中新媒體運營為例,中超聯賽現在有官方微博、官方微信公眾號以及官方App三大社交平臺,據了解,微博和微信公眾號內容運營都由他們自己負責,App項目部分業務外包出去,工作量非常飽和。   中超公司的官方微信公眾號有超過18萬粉絲的關注量,高于15家中超俱樂部,僅低于最用心經營的北京國安的28萬粉絲量。中超公司的官方微博有517萬粉絲,是大號,但互動程度較低,偶爾有過百的評論數量,大多數微博內容單調乏味,下面都只有零星幾個評論。   中超在數據方面的積累經常要民間數據人士來做補充。民間機構“中國足球研究院”一位資深研究員表示:“中超官方在聯賽數據呈現方面基本處于空白狀態,不是說他們沒有數據,他們有一些基本數據資料,但沒有人做數據分析和數據呈現,這需要人力成本。”   北京國安俱樂部負責品牌宣傳推廣的部門有9人,為中超16家俱樂部中最多。廣州富力俱樂部有7人,而且他們把微信、微博業務外包出去了。河北華夏幸福和上海申花都是5人。難以想象盤子更大的中超公司只有6人。做好細節,需要建立在決策層主動的品牌意識和執行層面更充足的人手基礎之上。   目前外界最在意比賽轉播節目品質   中超的品牌形象需要在多個維度進行提升,但調查池的答案顯示,大家目前最在乎的依然是最基礎的東西——轉播質量。對于中超品牌工作的當務之急,32%的受訪者認為要提升比賽轉播節目的品質。   顯然,賽事轉播作為中超聯賽最核心的資源,最能直接呈現中超的品牌形象水準。一份最新統計數據顯示:2019賽季前25輪賽事直播,PP體育總觀看人數為4.37億,同比2018賽季前25輪增長16.8%,總觀看人次為12.52億,同比增長34.8%;央視收視率也穩中有漲,從0.26%漲到了0.30%。觀眾的認可度在提升。   按照版權方體奧動力的要求,地方電視臺在制作轉播信號的時候,常規中超比賽有10個機位,焦點比賽包括飛貓在內有16個機位。   一位電視轉播從業人士評價說:“跟幾年前相比,現在的中超轉播質量有了明顯進步,機位更多,也有更好看的高清慢鏡了,這是毫無疑問的。我們在硬件上沒有什么問題,已經不錯了。”不過他話鋒一轉:“但在軟件上和人為操作的技術手段上我們還有很大提升空間。”   “攝像的能力要加強。賽區轉播質量參差不齊,最好的賽區應該是天津、北京、上海,然后是廣州。體奧也會更重視這幾個地方。畫面比較差的就是河南、重慶等一些二三線城市的球隊。體奧動力是有基本操作守則的,但他們外包大部分轉播,所以各地在執行的時候就有差異,地方臺的設備和人的素質都不一樣,很難統一執行某種風格。”   英超聯賽擁有世界公認的頂級直播體驗,他們的鏡頭風格跟聯賽風格相輔相成,甚至能給比賽的精彩程度加分。如今中超還沒有形成統一的轉播風格,似乎處于草莽階段。然而世界是平的,喜歡看足球比賽直播的觀眾會在各種聯賽直播風格里感受到視覺上的差異和差距。   “英超都是做了幾十年的老攝像,而且不斷有培訓,中超真的水平很一般,參差不齊。中超整體攝像能力跟不上,雖然這么說有點直接。我們能不能找國際上的專業人士,來給我們自己的攝像做系統培訓?”一位中超轉播從業者說。   轉播技術當然不僅是直播拍攝風格,還有很多文章。“中超比起日本聯賽有些差距,就算看他們高中聯賽轉播都比中超好一點。因為他們轉播不只是單純地去轉播一下比賽進展,他們導演和攝像之前要開會研究比賽,研究每一個球員的行為和戰術套路,預設一些鏡頭話題。攝像的機位上,有每個球員的照片和資料,讓攝像可以隨時跟蹤這個人。我們中超的攝像工作做不了這么仔細。”   在日本電視臺的J聯賽直播畫面上,有非常及時的花絮呈現。球員在一次射門或者一次關鍵對抗過后,畫面上會顯示這名球員的資料和他在比賽里的即時數據。這不是前方直播的工作,跟現場轉播設備和轉播技術無關,跟直播節目的后方制作有關,電視臺會跟數據公司實時溝通,獲取相關資料。“如果你在轉播比賽的時候,能把新聞和數據都給觀眾看到,收視肯定會好。J聯賽現場看比賽的觀眾沒有中超多,但看電視的超級多。”   中國觀眾少有看J聯賽轉播的機會,但可以常年通過多種渠道看歐洲聯賽和NBA直播,他們知道更好的轉播畫面是什么樣子。話說回來,還是跟硬件有很大關系。英超的比賽直播都是英超公司自己做,他們的機位數量可能是中超的兩三倍。不是所有機位都用來直播,有些是做錄像資料收集,但這么多機位可以把幾乎所有有趣的獵奇的細節都捕捉到供觀眾欣賞,增加比賽現場的魅力。英超的門線鷹眼技術呈現比中超的VAR越位呈現美觀太多。歐冠聯賽每場比賽有22個對準球員的機位,硬件成本極高。對中超轉播來說,要達到這種程度暫時不現實,但這也提醒了中超的轉播,跟球員的水準一樣,提升空間巨大。   成績對上座率與俱樂部品牌有巨大影響   大多數受訪者不認為球票收入能夠代表現階段中超品牌價值,與之正好相對應的是,有44%的受訪者認為俱樂部層面目前最應該看重球市和上座率。高達30%的受訪者認為與成績相比,所謂品牌價值不值一提。這也能解釋中超目前在品牌積累階段的一些尷尬現狀。   一家俱樂部品牌負責人表示:“對俱樂部來說,可能是因為球市、上座率是最直接的東西,至于媒體的關注度、比賽收視率,很多東西沒法一眼就看出來,而且很多數據也存在水分,但比賽現場熱鬧不熱鬧,一目了然。你看恒大和國安的主場,那就是有幾萬人,你再看看越秀山和豐臺冷不冷清。如果越秀山有一天也爆滿了,那說明富力的品牌價值就提升了。”   13位職業經理人里有6人選擇了“球市”這個選項,說明俱樂部高管最在乎的是主場氛圍。有4位經理人選擇了“成績最重要”,認為成績是品牌價值最好的證明。他們的選擇能夠找到依據,按照2019賽季中超聯賽積分榜從前頭到尾排列,可以發現,積分排名最后的6支球隊,除了申花,另外5支剛好也是現場觀眾最少的。恒大和國安成績和上座人數都高居榜首,蘇寧和魯能的上座人數也排在前6,成績和上座率幾乎成正比。   在最不利于俱樂部進行品牌推廣的4個因素選項里,“國家隊成績不好導致公眾對地方俱樂部缺乏熱情”占比最大,可以理解為國家隊成績不佳對中超聯賽上座率有負面影響。   一位職業經理人如此解讀:“我覺得一個國家的俱樂部球隊上座率由兩件事決定,一個是全民足球氛圍,二就是俱樂部自己的成績。中超聯賽場均上座人數已經排在世界第6,但相對于世界第一的人口基數和世界第一的城市人口容量,它還有巨大上升空間。”   中超俱樂部的名字常隨股東變化而變化,也不利于品牌傳播,不利于增強球迷對俱樂部的認同感和歸屬感。2017年年底,中國足協已經把俱樂部名字中性化的時間表大致敲定,2021賽季之前中超俱樂部逐步實現中性化命名。不過兩年時間過去了,到目前為止,還沒有俱樂部這么做。只有14%的人認為俱樂部名字的企業化最不利于品牌建設,可見相對于其他不利因素,這一點還不太為人所在意。   媒體人里有28%認為“足球媒體行業整體素質不理想”是制約中超品牌推廣的最不利因素。一位資深媒體人表示:“包括電視報紙在內的傳統媒體生產的內容在萎縮,這個趨勢改變不了。跟現在門戶的自媒體化相比,你會發現一些垂直App平臺上的消息反而要嚴肅一些,他們摘抄的內容基本來自傳統媒體而不是憑空編撰。總體而言,媒體跟著流量在走,試圖比較廉價地產生些高流量的東西,這對中超的品牌推廣肯定不太有利。”   現在所有中超俱樂部都有了品牌推廣意識,但其中有些具備天然優勢。60%的受訪者認為俱樂部的品牌工作效果最受制于“所在城市的政治、經濟、文化實力”。具體到職業經理人,7名職業經理人選擇了城市因素,但也有4人選擇了短期內的成績。一位職業經理人表示:“確實城市因素很重要,但球隊近期的成績是極具號召力的。廣州隊以前在越秀山也沒有坐滿觀眾,恒大接手買了球星、成績一上來,天體5萬個座位也不夠坐,所以成績的刺激很重要的。”   “蘇寧前兩年成績好的時候,南京的上座率應該是比現在高的。你再看看深圳,經濟很發達吧,成績一差上座率不行。或者我們做個假設,恒大如果接下來是聯賽中游的成績,它過去幾年再多獎杯,天體恐怕也不會坐滿的。再舉個例子,石家莊又沖超了,我想他的上座率不會低。如果西安能有支球隊踢中超,對他們來說這就是天大的好成績,那上座率可以想象會非常高。我個人認為城市只是決定了它的經濟資源,不能直接決定俱樂部的品牌效果,還是成績最重要。”   另一道調查題的結果,也表明大家認可成績對品牌建設有決定性影響。42%的受訪者認為“出現有假球嫌疑的比賽”最不利于俱樂部品牌建設,有50%的受訪者認為“球隊成績與球迷期待的差距太大”最不利于品牌建設,可見成績是否符合期待更重要。還是成績決定了品牌存在感。調查顯示,高達50%的受訪者認為恒大品牌工作最有存在感,盡管恒大是中超最不在乎品牌推廣的俱樂部之一。13位職業經理里,有7人認為恒大俱樂部品牌最有價值。   俱樂部最在乎社交平臺信息傳播   社交媒體時代,社交平臺是所有俱樂部繞不開的東西,盡管他們各自對此的投入不太一致。   一位老牌俱樂部的職業經理人對此頗有感觸:“以前只要俱樂部不說話球員教練自己不說話,隨你電視臺報紙和門戶網站怎么寫的,球迷看了就看了,最多是有相熟的朋友打電話過來說今天報紙怎么寫你們了,怎么回事啊,沒有什么壓力的。現在就算俱樂部什么話也不說,社交平臺就能自己熱鬧起來。球員在比賽時的一個表情一個動作,都能發酵出很多東西。社交媒體時代,我們不能裝作什么都看不到了。我們要承認這是俱樂部品牌建設的主要課題。”   調查結果顯示,54%的受訪者認為“微博、公眾號建設與互動”是各俱樂部普遍最在乎的品牌推廣項目,超過一半的職業經理人和媒體人都認為目前來說最為重要。   各家俱樂部對待微博、微信公眾號等平臺的態度并不一致。是否在意自己與其它俱樂部在社交平臺互動量和新聞報道量上的差異?這道題目里,有38%的受訪者選擇“在意,希望通過各種手段提升影響力”,而有44%的受訪者選擇了“有直觀感受,但認為它的決定因素是成績”。這實際上是兩個態度相反的選項,一個代表了品牌建設的主動性,一個代表了消極和被動。至少有6位職業經理人具有主動性,表示很在意這些數據,希望通過各種手段提升影響力。   從品牌工作的投入來看,可以判斷俱樂部有多在意。北上廣三地的德比態勢,除了北京人和完全自我放逐,上海和廣州都恰恰是弱勢的那家在品牌建設上投入更多。   廣州富力在微信公眾號、微博、原創視頻等方面的積極性都遠在廣州恒大之上。富力俱樂部有專人負責管理微博和公號內容,但具體執行則進行了外包。富力俱樂部有4名視頻制作人員跟拍球隊及場內外花絮,其視頻產品已有固定的風格。另外富力還通過外包公司設計印刷比賽日雜志。在大眾傳播層面,日常的線上線下品牌推廣,富力每年投入接近400萬元。反觀恒大,微博、公眾號、官方網站只有1個人負責運營,只能完成最基本的信息更新工作。恒大把海報項目外包出去,這是他們唯一重視的板塊(因為有傳統),也是他們在中超處于領先的一塊。   上港雖然近些年聯賽成績好于申花,但在上海灘的人氣始終被申花壓制,他們在品牌推廣上投入更大。舉一個簡單例子:申花一位負責視頻制作的員工,工作做得出彩,在申花的年收入是15萬元左右,但轉手離開申花接了上港的視頻業務,一年費用在50萬元左右。   據了解,絕大多數中超俱樂部每年在品牌推廣上的投入費用都超過了500萬元,但比起俱樂部全年預算,只是九牛一毛。中超俱樂部在品牌建設方面自身存在的最大不足是什么?有32%的受訪者選擇了“教練球員缺乏品牌推廣的職業意識”,28%的受訪者認為“俱樂部自己太在意外界負面評價”,同樣有28%的受訪者認為“投入品牌的資金太少,工作難以開展”。   注意,46%的職業經理人都選擇了“品牌投入資金太少”這一選項。有意思的是,他們往往握有資金分配大權,他們手握一年幾億元人民幣的俱樂部整體預算,要讓投入品牌工作的幾百萬預算翻倍,應該不是難事,所以這可以理解為品牌工作的管理不僅僅取決于俱樂部本身,

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更取決于集團的企業文化。很多中超俱樂部的財務不是獨立核算,品牌推廣預算也要經由集團審批核準。   一位職業經理人說:“我們俱樂部買球員的錢和做品牌推廣的錢完全是兩個渠道。買球員的錢是老板說了算,但做品牌推廣的錢是小錢,小項目老板不可能管,要按照集團母公司的流程走,所以反而不那么隨便。”   如果把媒體平臺分成傳統媒體體育板塊、各大門戶體育頻道、微信公眾號和微博平臺、新聞客戶端這4大平臺,調查結果顯示,32%的受訪者最看重微信公眾號和微博平臺。   一位俱樂部品牌工作人員說:“其實現在所有媒體渠道的內容,都主要在社交平臺呈現。不管是傳統媒體生產的內容還是門戶網站的內容,大家主要是在社交平臺上看到的,因為那里能互動。”   中國足球在社交平臺時代是個無盡的話題,負面話題居多。調查池里有24%的受訪者認為,“社交平臺上負面消息很容易被放大”是最不利于俱樂部品牌建設的外部因素。   關于這幾年各中超俱樂部的品牌宣傳工作的精力最多放在哪個板塊,有36%的受訪者選擇了“滅火,處理場內外負面新聞”。值得一提的是,“俱樂部、教練、球員正面形象推廣”這個選項在職業經理人里占比最高(5/13)、在媒體人里占比最低(2/29)。而“制造投資人最想看的輿論”這個選項在職業經理人里占比最低(1/13),在媒體人里占比最高(13/29)。因為職業經理人和媒體人所處位置的不同,對有俱樂部品牌呈現效果的認知有巨大差異。   不過這兩個群體都對“滅火”這個選項保持了統一認可。從某種角度講,中超的品牌宣傳還處于滅火階段而不是建設階段。職業俱樂部品牌建設工作尚未成熟,又恰好遭遇社交平臺時代,這必然給俱樂部帶來特殊困擾和考驗。   刮刮樂怎麼看
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